Festival KAKTUS daje odgovor: Da li su istraživanja sredstvo za oslobađanje od odgovornosti donosioca odluka?
Festival integrisanih komunikacija KAKTUS 2017 održaće se 1. i 2. novembra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu
Janez Rakušček, Executive Creative Director, Luna\TBWA (Slovenija) i Radovan Kupres, Creative Director, Luna TBWA Belgrade, biće predavači na festivalu integrisanih komunikacija KAKTUS 2017 www.kaktus.rs, koji se održava 1. i 2. novembra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu. Tim povodom, oni govore u kojoj meri istraživanja danas utiču na kreiranje i realizaciju kampanja, da li istraživanja ubijaju kreativnost i imaju li klijenti danas novca da plate kvalitetna i temeljna istraživanja.
U kojoj meri istraživanja i fokus grupe danas utiču na kreiranje i realizaciju kampanja? Koliko klijenti veruju istraživanjima i na njih se naslanjaju?
Rakušček: Istraživanja svakako utiču na sadržaj kampanja. Moramo razlikovati istraživanja koja služe kao temelj za strateško pozicioniranje i procenu tržišnog položaja brenda od onih koja se bave proverom oglasnih poruka (koja se uglavnom odvijaju kroz fokus grupe). Lično ne smatram fokus grupe ozbiljnim istraživačkim oruđem, jer nisam siguran koliko su reprezentativne i relevantne; oslanjanje na njihove rezultate može prouzrokovati više štete nego koristi. Bolje je raditi i bez podataka nego se oslanjati na pogrešne.
Kupres: Istraživanja su neizostavna u životu brendova i to se ne može dovesti u pitanje. Ponekad se, međutim, stiče utisak da donosioci odluka vide istraživanja kao sredstvo za oslobađanje od odgovornosti i straha od pogrešne odluke. Naravno, kao čovek iz kreativne agencije, pre svega mislim na istraživanja koja se odnose na provere kreativnih koncepata.
Da li, po vašem mišljenju, istraživanja ubijaju kreativnost? I da li su kreativne agencije u ljubavi sa istraživačkim agencijama?
Rakušček: Pametne kreativne agencije dobro se razumeju s pametnim istraživačima (i pametnim klijentima). Tačka na kojoj nastaju nesporazumi između kreativnih i istraživačkih agencija nisu sama istraživanja, nego njihove interpretacije i očekivanja klijenta. U osnovi, testira se hipoteza (koju moraš prvo razviti da bi je mogao proveriti). Sretao sam se s naručiocima istraživanja koji su hteli da im istraživanja pokažu šta da rade – i to je bio prvi korak na putu neuspeha. Istraživanja su u biti naučno utemeljen alat i u njihovom tumačenju ima određena doza rigoroznosti. Vrlo je važna razlika između činjenica, opservacija i insajta. Prečesto se opservacije „prodaju“ kao činjenice, a činjenice kao insajti. S takvom pojmovnom zbrkom poraz je garantovan.
Kupres: George Lois, čuveni art direktor i dizajner iz 1960-ih i 1970-ih, rekao je da nije moguće testirati velike, nego samo osrednje ideje. Metodologije istraživanja su svakako napredovale od njegovog vremena, ali moguće je da i dalje ima istine u njegovoj tvrdnji.
Kako vidite kreativnu industriju u regionu u narednim godinama?
Rakušček: Agencijski biznis na jednoj strani sledi svetske trendove, na drugoj regionalna kretanja i na trećoj specifičnosti lokalnog tržišta. Sve više moćnih regionalnih klijenata želi jedinstvene komunikacijske strategije i kampanje za ceo region i zbog toga će rasti regionalno povezivanje. Nadam se da će tu biti zdrave pameti: ponekad globalne trendove prenosimo u regionalno okruženje sasvim nekritički, zaboravljajući pritom na naše psihografske i demografske karakteristike. Usredsređenost na mlade je logična na rastućim azijskim tržištima, jer tamo mladi čine ogroman deo populacije. U Sloveniji koja se suočava s demografskim problemima, kupovna moć će uskoro biti koncentrisana u populaciji 50+ kao i u nekim drugim evropskim državama. Ta činjenica pred oglašivače i agencije postavlja drugačije izazove od onih na koje smo naviknuti. Ukratko, zdravu pamet, koje na našem prostoru ne manjka, moramo prevesti u pametno ponašanje. To nije lako, ali verujem da će nam uspeti.
Kupres: Ne bih se usudio da govorim o kompletnoj kreativnoj industriji, ali, što se advertajzinga, u širem smislu, tiče: reinvent itself. Mislim da će naša industrija morati da poradi na tome da ponovo bude privlačna talentovanim ljudima novih generacija. Takođe, mislim da će opstati i razvijati se oni koji će zaista umeti da vode brendove brzinom koju nameće popularna kultura, u kojoj se trendovi sve dinamičnije smenjuju. I koji će, u krajnjem smislu, umeti da učine brendove legitimnim sastavnim delom te kulture.
Imaju li klijenti danas u Srbiji i Sloveniji novca da plate kvalitetna i temeljna istraživanja?
Rakušček: Veliki oglašivači u Sloveniji kontinuirano ulažu u istraživanja, pomoću kojih pripremaju poziciju svog brenda ili mere uspešnost kampanja; poenta je u reči „kontinuirano“. Korisna istraživanja identificiraju trendove i promene; apsolutnih pozicija u marketingu nema.
Kupres: Moj utisak je da kompanije ulažu relativno značajna sredstva u istraživanja. O tome koliko se temeljno sprovode istraživanja trebalo bi da govori neko iz istraživačkog sektora.
U kojoj meri su, po vašem mišljenju i iz iskustva, klijenti u Sloveniji i Srbiji danas spremni za hrabre i inovativne ideje? Da li klijenti ikada rizikuju i u kojim situacijama?
Rakušček: Hrabrost i inovativnost su prve žrtve kvartalnih planova. Moramo biti svesni da sveže, nove i hrabre ideje nose rizik. Kada su klijenti spremni na rizik, rađaju se hrabre ideje. Prečesto u brifu vidimo zahtev za »svežim i inovativnim pristupom«, a kada ga demonstriramo, sledi pitanje: „Hoće li to da radi?“ Jedini pošten odgovor je: „Nemamo pojma.“
Kupres: Čini mi se da je načelno prisutna želja za inovativnošću, ali da je strah od rizika i dalje dominantniji. Iskreno, taj strah nije samo na strani klijenta. I agencije u strahu od straha klijenta često idu linijom manjeg otpora.
Ko je kriv ako kampanja ne uspe i ne donese rezultate – klijent, agencija ili ….?
Rakušček: Postoje glupe i pametne greške. Glupe greške su one koje su se mogle lako izbeći, a pametne su one koje nije bilo moguće predvideti i iz kojih se dosta nauči za budućnost. Za glupe greške tražimo krivca, za pametne aplaudiramo.
Kupres: Radije bih govorio o odgovornosti nego o krivici. U procesu u koji je uključeno mnogo subjekata svako ima svoj deo odgovornosti, ali, na kraju dana, najodgovorniji je onaj ko je na vrhu lanca odlučivanja.
Da li možete da izdvojite jednu uspešnu i jednu neuspešnu kampanju (iz Slovenije i Srbije) koje su obeležile ovu godinu?
Rakušček: O uspešnost ili neuspešnosti komunikacije teško je suditi „spolja“. Samo naručioci i kreatori kampanja zaista znaju šta su postigli. Ako klijent i agencija imaju otvoren, iskren odnos, razgovor o učincima kampanje je vrlo dragocen. Jasno je, takođe, da onda kada kampanja ne ostvari postavljene ciljeve, krivicu nije moguće tražiti samo na jednoj strani. Zrele agencije i zreli klijenti znaju prepoznati trenutak u kojem su stvari krenule naopako i nauče lekciju za budućnost. Zato mi je teško da govorim o neuspešnim kampanjama u Sloveniji, jer čak ni za neke kampanje koje smo mi kao agencija radili nemam sve podatke o rezultatima. Kao uspešne bih izdvojio „Štartaj Slovenija“, koju su napravili kolege iza agencije Formitas i POP TV za Spar Slovenija, kojom su za mlade, inovativne preduzetnike našli prostor na Sparovim policama. Uspešna je bila i naša Stava (Borba) za Laško pivo, u kojoj su se za poslednju flašu Laškoga borili legendarni fudbaleri Sebastijan Cimirotič i Marcos Tavares (što je na internetu videlo više od 360.000 ljudi), i koja je imala i prvu televizijsku reklamu koja se prenosila uživo, uz broj gledalaca kakav imaju utakmice Lige šampiona.
Kupres: Guarana je domaći brend koji u dugom kontinuitetu ima efektnu i konzistentnu komunikaciju. Uspevaju da s mladom populacijom vode zabavnu komunikaciju, ne upadajući u zamku da deluju nevešto i jeftino u pokušaju oponašanja jezika i stavova mladih, što se često deštava. Kampanja #SipajMudrost je još jedan dobar korak za Guaranu. Negativnih primera ima, nažalost, previše, pa ne znam koga da izdvojim.
