Stručnjak za engagement na PRilika 2017: Ljudi su kao magneti, konstantno traže načine da se sa nekim ili nečim povežu

Scott Gould je autor, savetnik i zagovornik engagement-a, koji pomaže kompanijama da izgrade trajne veze sa svojim korisnicima, zaposlenima i zajednicama u kojima posluju. Scott će 06. decembra učestvovati i na jednoj od najpopularnijih regionalnih strukovnih PR konferencija, PRilika 2017, u okviru koje će govoriti o značaju engagementa u različitim aspektima života, naročito u savremenom poslovnom svetu,kao i načinima na koje se kroz engagement može unaprediti poslovanje.

1. Engagement je velika “buzz” reč danas: marketing stručnjaci nam govore da treba da ga ostvarimo, potrošači ga žele, a web aplikacije i proizvodi koji se njime bave, imaju višestruke koristi. Ali na šta tačno mislimo kada kažemo engagement?

Kao što samo pitanje kaže, engagement je masovno upotrebljavana reč, koja je, ironično, pogrešno shvaćena u većini slučajeva. Delom zato što sama reč ima različita značenja: to je glagol, imenica i pridev. Ali postoji i drugi razlog: ono što ostvaruje povezanost sa potrošačima u smislu komunikacije je drugačije od onoga što povezuje u smislu poslovne ponude. Kada se sa ciljnom grupom treba povezati kroz reklamu ili oglas to treba da bude neka vrsta zabave. Poslovna ponuda, s druge strane, je više vezana za realnu korist.

Ono što im je zajedničko je da bez obzira da li treba ostvariti povezanost u komunikaciji ili poslovnoj ponudi reč je maksimizaciji te mogućnosti. Stoga je engagement i u poslovanju i u komunikaciji vezan za jednu stvar: ostvarivanje prisnog odnosa između kompanije i korisnika.

2. Šta kompanijama omogućava da ostvare dugotrajnu vezu sa svojim potrošačima i ciljnim javnostima? Koje se greške najčešće javljaju?

Odgovor na pitanje kako izgraditi dugotrajnu vezu, koja podrazumevaistinsku lojalnost, je naravno engagement: izvući najbolje iz tog odnosa. Da li bismo otišli od kompanije kao potrošač ili zaposleni koja nam puža maksimum u vezi koju zajednički gradimo? Naravno da ne!

Ipak, greška koju mnogi učine je uverenje da ciljne grupe žele samo da im se pruži zabava ili nešto što će ih privući kada u stvari žele da kroz određeni proizvod ili uslugu postignu bolje rezultate u svom životu. Isto važi za zaposlene. Mnoge start up kompanije će uvesti stoni fudbal na primer, kao da je to način ostvarivanja povezanosti sa zaposlnima! Ali ne: engagement sa zaposlenima se ostvaruje kroz smislene svakodnevne zadatke koji zaista interesuju zaposlene, poslodavca, ali i korisnike. 

3. Šta motiviše ljude da ostvare engagement?

Ljudi su kao magneti, konstantno traže načine da se sa nekim ili nečim povežu, i iznenadićete se kada vam kažem da nije potrebno mnogo da bi se to ostvarilo. Postoji pet stvari koje podstiču ljude da se vežu, ja ih zovem 5 SPURS engagementa:

S: Vezujemo se za ono što nam je zajedničko (shared)

P: Vezujemo se za ono što nas podstiče na akciju (prompts)

U: Vezujemo se za ono što razumemo (understand)

R: Vezujemo se za ono na šta možemo da odgovorimo (respond)

S: Vezujemo se za ono što smatramo logičnim (sensible)

4. Po čemu se razlikuju učestvovanje, povezivanje i intereakcija?

Iako se na prvi pogled čini kao semantika i igra reči, razumevanje razlike između ovih pojmova daje značajnu stratešku i taktičku prednost. Interakcija je osnovna jedinica svakog odnosa. Uzmimo za primer “Like” na Facebooku. Mnogi to vide kao uvezivanje, a u stvari u pitanju je interakcija, kao što je i čitanje ovog članka, ili ulazak na mobilnu aplikaciju koju ste preuzeli. Znati to, znači da se ne zavaravamo mišlju da smo se korisnicima povezali, kada smo u stvari samo ostvarili interakciju. 

Niz interakcija dovodi do učestvovanja u nečemu. Učešće je “srednji” mehanizam između interakcije i angažovanja. Na primer, kada se neko identifikuje sa brendom to uključuje kupovinu proizvoda tog brenda: to je čin učestvovanja, unutar kojeg različiti momenti predstavljalju interakcije.

Naposletku, povezivanje je stvar koja je jača od učestvovanja. Ako razmišljate o jednom od svojih starih prijatelja sa kojima dugo niste razgovarali, znaćete da čak iako trenutno niste u kontaktu, i dalje ste povezani. Tako da možemo reći da je ta veza jača od učestvovanja. Komercijalna verzija ovoga bi na primer mogao da bude moj odnos sa brendom Apple. Ne kupujem njihove proizvode redovno i nisam glasni fan po bilo kojoj meri, ali sam vezan sa brend, uprkos nedostatku angažovanja i neću se opredeliti za proizvod njegovih konkurenata, što znači da je ostvarena dugoročna lojalnost.

5. Da li mislite da su društvene mreže najbolji način za postizanje engagementa sa ciljnim grupama? Ako jeste, koja je najbolja?

Smatram da su društveni mediji deo miksa, ali ni u kom slučaju nisu najbolji način za postizanje engagementa. Najbolji način da se povežete sa potrošačima je da stavite svoj proizvod u njihove ruke, da im omogućite redovnu lice u lice komunikaciju sa vama, i da budete deo njihovog života. Društveni mediji podržavaju ovo, ali nisu vodeća sila. Nažalost, mnogi ljudi misle da su društvene mreže jedini i pravi način za građenje odnosa, ali u realnosti njihov značaj uopšte nije veliki. Zapitajte se samo kako i koliko se povezujete sa voljenim brendom na društvenim mrežama? Kladim se ne baš mnogo.

6. Koja kompanija/brend, po vama, ima dobar odnos sa ciljnim javnostima na svim poljima (interno i eksterno)?

Kompanije koje grade prisne odnose sa potrošačima su isključivo one koje takav dubok i iskren odnos imaju sa svojim zaposlenima. Ako posmatramo najbolje primere u praksi, to su kompanije koje podjednako vode računa i o internim i o eksternim komunikacijama.

Sjajan primer je jugozapadna Aviokompanija u Sjedinjenim državama. Jedina njihova usluga je pružanje jeftinog i niskobudžetnog prevoza, ali ne na uštrb iskustva putnika. Kompanija ohrabruje zaposlene da pronađu sopstvena rešenja i predloge da bi ispunili zadatke u okviru svog radnog mesta. I plaćeni su bolje od svojih kolega u istoj industiji za to.  

Ovo se naravno odražava i na njihove korisnike: oni su brza, efikasna i pristupačna avio kompanija koja iskustvo postavlja ispred profita, što za uzvrat zapravo dovodi do ostvarenja profita. I zašto da ne? Svi su motivisani svojim zaduženjima, i imaju slobodu da urade šta god je neophodno kako bi to ostvarili. Osim toga, dobro osluškuju želje svojih korisnika, koje prate kroz svoj #SouthwestHearts hashtag, čija je uloga da priča priče o planovima putovanja ljudi svakog dana. A najbolji način da se sve ovo opiše u jednoj reči je njihova nalepnica za NYSE… LUV (ljubav). Ona jasno ukazuje šta je fokus kompanije.

7. Koja bi bila vaša poruka za učesnike konferencije PRilika? Šta biste voleli da zapamte?

S obzirom na to da je tema konferencije Umetnost komunikacije, želeo bih da se osvrnem na važnost engagementa u načinu na koji komuniciramo i kako se povezujemo sa ciljnim grupama. Nadam se da će nakon mog predavanja, ljudi znati razliku između obične komunikacije i komunikacije kojom se ostvaruju pravi dugoročni odnosi i lojalnost.

Više o predavaču

Scott Gould je autor, savetnik i zagovornik engagement-a. Kao konsultant, vodio je tim od 15 rukovodilaca marketinga kako bi kreirao Finsku strategiju za društvene mreže za turizam i sarađivao sa nizom organizacija za angažovanje svojih zajednica, uključujući Citi Council u Eketeru, Microsoft, Somerset Counti Council, Nokia, Kuilliam, Crkva Engleska, ARM i F & V Media. Bivši crkveni ministar i propovednik, on sada savetuje Fortune Global 500 kompanije o njihovim strategijama angažovanja, kao i predsedavajućeg Britanskog predsedništva Alliance – Enterprise Engagement Alliance. Tokom svoje karijere do sada, Scott je održao 500 razgovora, sproveo preko 20.000 časova u izgradnji zajednice, i vodio preko 400 događaja. Scott je član Kraljevskog društva umetnosti.