Стручњак за енгагемент на ПРилика 2017: Људи су као магнети, константно траже начине да се са неким или нечим повежу

Scott Гоулд је аутор, саветник и заговорник енгагемент-а, који помаже компанијама да изграде трајне везе са својим корисницима, запосленима и заједницама у којима послују. Scott ће 06. децембра учествовати и на једној од најпопуларнијих регионалних струковних ПР конференција, ПРилика 2017, у оквиру које ће говорити о значају енгагемента у различитим аспектима живота, нарочито у савременом пословном свету,као и начинима на које се кроз енгагемент може унапредити пословање.

1. Енгагемент је велика “buzz” реч данас: маркетинг стручњаци нам говоре да треба да га остваримо, потрошачи га желе, а web апликације и производи који се њиме баве, имају вишеструке користи. Али на шта тачно мислимо када кажемо енгагемент?

Као што само питање каже, енгагемент је масовно употребљавана реч, која је, иронично, погрешно схваћена у већини случајева. Делом зато што сама реч има различита значења: то је глагол, именица и придев. Али постоји и други разлог: оно што остварује повезаност са потрошачима у смислу комуникације је другачије од онога што повезује у смислу пословне понуде. Када се са циљном групом треба повезати кроз рекламу или оглас то треба да буде нека врста забаве. Пословна понуда, с друге стране, је више везана за реалну корист.

Оно што им је заједничко је да без обзира да ли треба остварити повезаност у комуникацији или пословној понуди реч је максимизацији те могућности. Стога је енгагемент и у пословању и у комуникацији везан за једну ствар: остваривање присног односа између компаније и корисника.

2. Шта компанијама омогућава да остваре дуготрајну везу са својим потрошачима и циљним јавностима? Које се грешке најчешће јављају?

Одговор на питање како изградити дуготрајну везу, која подразумеваистинску лојалност, је наравно енгагемент: извући најбоље из тог односа. Да ли бисмо отишли од компаније као потрошач или запослени која нам пужа максимум у вези коју заједнички градимо? Наравно да не!

Ипак, грешка коју многи учине је уверење да циљне групе желе само да им се пружи забава или нешто што ће их привући када у ствари желе да кроз одређени производ или услугу постигну боље резултате у свом животу. Исто важи за запослене. Многе старт уп компаније ће увести стони фудбал на пример, као да је то начин остваривања повезаности са запослнима! Али не: енгагемент са запосленима се остварује кроз смислене свакодневне задатке који заиста интересују запослене, послодавца, али и кориснике. 

3. Шта мотивише људе да остваре енгагемент?

Људи су као магнети, константно траже начине да се са неким или нечим повежу, и изненадићете се када вам кажем да није потребно много да би се то остварило. Постоји пет ствари које подстичу људе да се вежу, ја их зовем 5 СПУРС енгагемента:

С: Везујемо се за оно што нам је заједничко (схаред)

П: Везујемо се за оно што нас подстиче на акцију (промптс)

У: Везујемо се за оно што разумемо (ундерстанд)

Р: Везујемо се за оно на шта можемо да одговоримо (респонд)

С: Везујемо се за оно што сматрамо логичним (сенсибле)

4. По чему се разликују учествовање, повезивање и интереакција?

Иако се на први поглед чини као семантика и игра речи, разумевање разлике између ових појмова даје значајну стратешку и тактичку предност. Интеракција је основна јединица сваког односа. Узмимо за пример “Лике” на Facebooku. Многи то виде као увезивање, а у ствари у питању је интеракција, као што је и читање овог чланка, или улазак на мобилну апликацију коју сте преузели. Знати то, значи да се не заваравамо мишљу да смо се корисницима повезали, када смо у ствари само остварили интеракцију. 

Низ интеракција доводи до учествовања у нечему. Учешће је “средњи” механизам између интеракције и ангажовања. На пример, када се неко идентификује са брендом то укључује куповину производа тог бренда: то је чин учествовања, унутар којег различити моменти представљаљу интеракције.

Напослетку, повезивање је ствар која је јача од учествовања. Ако размишљате о једном од својих старих пријатеља са којима дуго нисте разговарали, знаћете да чак иако тренутно нисте у контакту, и даље сте повезани. Тако да можемо рећи да је та веза јача од учествовања. Комерцијална верзија овога би на пример могао да буде мој однос са брендом Apple. Не купујем њихове производе редовно и нисам гласни фан по било којој мери, али сам везан са бренд, упркос недостатку ангажовања и нећу се определити за производ његових конкурената, што значи да је остварена дугорочна лојалност.

5. Да ли мислите да су друштвене мреже најбољи начин за постизање енгагемента са циљним групама? Ако јесте, која је најбоља?

Сматрам да су друштвени медији део микса, али ни у ком случају нису најбољи начин за постизање енгагемента. Најбољи начин да се повежете са потрошачима је да ставите свој производ у њихове руке, да им омогућите редовну лице у лице комуникацију са вама, и да будете део њиховог живота. Друштвени медији подржавају ово, али нису водећа сила. Нажалост, многи људи мисле да су друштвене мреже једини и прави начин за грађење односа, али у реалности њихов значај уопште није велики. Запитајте се само како и колико се повезујете са вољеним брендом на друштвеним мрежама? Кладим се не баш много.

6. Која компанија/бренд, по вама, има добар однос са циљним јавностима на свим пољима (интерно и екстерно)?

Компаније које граде присне односе са потрошачима су искључиво оне које такав дубок и искрен однос имају са својим запосленима. Ако посматрамо најбоље примере у пракси, то су компаније које подједнако воде рачуна и о интерним и о екстерним комуникацијама.

Сјајан пример је југозападна Авиокомпанија у Сједињеним државама. Једина њихова услуга је пружање јефтиног и нискобуџетног превоза, али не на уштрб искуства путника. Компанија охрабрује запослене да пронађу сопствена решења и предлоге да би испунили задатке у оквиру свог радног места. И плаћени су боље од својих колега у истој индустији за то.  

Ово се наравно одражава и на њихове кориснике: они су брза, ефикасна и приступачна авио компанија која искуство поставља испред профита, што за узврат заправо доводи до остварења профита. И зашто да не? Сви су мотивисани својим задужењима, и имају слободу да ураде шта год је неопходно како би то остварили. Осим тога, добро ослушкују жеље својих корисника, које прате кроз свој #SouthwestHearts хасхтаг, чија је улога да прича приче о плановима путовања људи сваког дана. А најбољи начин да се све ово опише у једној речи је њихова налепница за NYSE… ЛУВ (љубав). Она јасно указује шта је фокус компаније.

7. Која би била ваша порука за учеснике конференције ПРилика? Шта бисте волели да запамте?

С обзиром на то да је тема конференције Уметност комуникације, желео бих да се осврнем на важност енгагемента у начину на који комуницирамо и како се повезујемо са циљним групама. Надам се да ће након мог предавања, људи знати разлику између обичне комуникације и комуникације којом се остварују прави дугорочни односи и лојалност.

Више о предавачу

Scott Гоулд је аутор, саветник и заговорник енгагемент-а. Као консултант, водио је тим од 15 руководилаца маркетинга како би креирао Финску стратегију за друштвене мреже за туризам и сарађивао са низом организација за ангажовање својих заједница, укључујући Цити Цоунцил у Екетеру, Microsoft, Сомерсет Цоунти Цоунцил, Нокиа, Kuilliam, Црква Енглеска, АРМ и Ф & В Медиа. Бивши црквени министар и проповедник, он сада саветује Фортуне Глобал 500 компаније о њиховим стратегијама ангажовања, као и председавајућег Британског председништва Alliance – Ентерприсе Енгагемент Alliance. Током своје каријере до сада, Scott је одржао 500 разговора, спровео преко 20.000 часова у изградњи заједнице, и водио преко 400 догађаја. Scott је члан Краљевског друштва уметности.