ОДРЖАН ТРИНАЕСТИ ДИГИТАЛ DAY Где су етичке и моралне границе коришћења вештачке интелигенције

Главно питање ове конференције је да ли данас можемо да нађемо равнотежу између коришћења АИ у дигиталном маркетингу и креативних идеја, решења и врхунских резултата који представљају синтезу визуелне, аудио и текстуалне поруке. Одговор је помало неочекиван: сви смо се навикли на то да је АИ неизбежан, многи су га укључили у своје послове, спремни да му се прилагоде, а остала је велика дилема - где су етичке и моралне границе коришћења овог моћног алата.

”Пре скоро 15 година били смо скуп ентузијаста који су покушавали да скрену пажњу на то зашто је важно дигитално оглашавање. Непуних 15 година касније причамо о томе да ли ће нека технологија преузети наше послове и утицати на наше окружење”, рекао је Ненад Милић, извршни директор ИАБ Србија. Он је рекао да је то управо симбол Дигитал Day конференције - својеврсна рекапитулација раста и развоја и дигиталног света, саме конференције и међусобног повезивања.

На самом почетку представљен је AdEx извештај за 2023. годину који је показао да улагање у дигитални маркетинг константно расте, али да се начин и облици таргетирања разликују од земље до земље. Само у 2022. години на мобилне рекламе у Европи потрошено је невероватних 86 милијарди евра, што је раст за 9,8 посто, а тржиште огласа сконцентрисано је на најснажнија тржишта УК, Немачке и Француске. Најчешћи начин оглашавања постао је display, приказивање банера корисницима који су део Google Display Network-a, а на основу њихових претходних активности на мрежи, а оглашавање на друштвеним мрежама бележи најмањи раст. 

У Србији се на инвестиције у дигиталне медије у 2023. потрошило 106,6 милиона евра, што је за скоро трећину (27,5 посто) више у односу на претходну годину. За разлику од Европе, код нас је и даље најпопуларнији начин оглашавања display (68,9 милиона), али је највећи раст забележио paid-for-search (за чак 45 одсто, односно 20,2 милиона), где компаније плаћају претраживачима да буду што боље позициониране на листи претраживања. Процењена маркетиншка инвестициона вредност друштвених мрежа значајно је порасла, а скоро сав буџет одлази на Фејсбук (33.854 милиона, односно 93 посто). Мобилно оглашавање чини чак 90 посто display огласа, а раст онлајн видео оглашавања процењен је на 21,6 посто и износи 19,31 милиона евра. Лоша информација је то што се по глави становника за рекламирање издваја још увек јако мало, само 3 долара.

На панелу “Дигитална жеља: Откриће утицаја вештачке интелигенције на еволуцију оглашавања” Александар Николић, директор маркетинга Тесла, рекао је да је вештачка интелигенција добар асистент, а још увек лош запослени. 

Управо је етика у коришћењу АИ алата била централна тема ове конференције, уз податак да ће до 2026. године до 95 посто садржаја у дигиталном маркетингу бити створено уз помоћ вештачке интелигенције.
Како је закључено, потребна је озбиљна комуникација с клијентима и јасно разграничавање шта је производ вештачке интелигенције, а шта су у кампањи радили људи.

На панелу “Трећи талас дигиталног оглашавања: Покретање Ретаил Медиа мрежа у Јадранском региону” расправљало се о еволуцији Ретаил Медиа мрежа, које се с правом називају трећим таласом дигиталног оглашавања након претраге и друштвених медија. Модератор панела Петар Јевремовић, главни дигитални директор, Wireless Медиа Гроуп заједно са учесницима потрудио се да да одговоре на питања како РМН отварају потпуно нове изворе прихода за трговце.

Јасон Wescott, шеф глобалног одељења за комерцијална решења у ГроупМ Нексус и председник Ретаил Медиа Network комитета у ИАБ Еуропе, говорио је о утицају и значају Ретаил Медиа Network (РМН). Он је најавио и формирање Ретаил Медиа Network комитета у оквиру ИАБ Србија, што је од изузетног значаја за наше маркетиншке агенције које ће од те синергије имати вишеструку корист.

Трговински маркетинг бренда фокусира се на утицање на трговинске посреднике (продавце, велетрговце) како би они ефикасније промовисали и продавали њихове производе. Трошкови бренда или рекламирање и промоција (A&P) циљају крајње потрошаче како би генерисали потражњу. Дигитални медији за малопродају еволуирали су од закупнине простора на e-commerce сајтовима, која је укорењена у трговинском маркетингу, до адресабилног оглашавања које је више налик на A&P. Дакле, еволуција ка  таргетирању понашања појединачних потрошача природно је привукла A&P трошкове. Могућност да се продаја припише овом медију представља предност за маркетиншке стручњаке и буџетске контролоре који траже доказ о повратку инвестиција за своје буџете. Ово је својствено модернијим малопродајним медијима и помогло је расту индустрије, речи су Јасона Wescotta.

Јацек Книаź из компаније Теадс, говорио је о дигиталном видео оглашавању, истичући да нас у Европи тек чека omnichannel искуство, таргетирани маркетинг који се прилагођава уређају који се у том тренутку користи. Будућност медија данас је Connected ТВ (ЦТВ) – телевизија која подржава стриминг видео садржаја, што и анализа представљене студије показује као тренд.

Иако се највише причало о употреби вештачке интелигенције и етичким границама које је неопходно поставити, у фокусу ове конференције најављено је и укидање third-party cookies, на које се ослања цео дигитални маркетинг. 

До сада одлагано укидање колачића трећих лица, десиће се крајем следеће године, а закључак панела "Колачићи су мртви, живели колачићи" дао је Борис Перић, директор перформанс маркетинга, Shoppster, рекавши да је његова процена да ће због ових измена оглашавање поскупети, и да ће сви у ланцу морати да нађу начин да се овим променама прилагоде без већих штета.

Свест од значају колачића трећих лица, показало је истраживање, већа је у Србији него у Европи, али је важнија чињеница да већина испитаника на питање да ли је спремна за укидање колачића, одговорила негативно, што значи да је пред нама посао едукације запослених у дигиталном маркетингу и креирање нових путева за приступ конзументима.

О важности података говорио је Александар Бабић из Yandexa истичући да су за добру рекламу најважнији квалитетни подаци. “Данас на свету постоји 128 ГенАИ модела и развијају се у 107 компанија, а свега 11 компанија развија више од једног модела”. 

Да је судбина медија у доба вештачке интелигенције светла, закључили су учесници у панелу о медијима у доба АИ. Новинарима су понуђени бројни АИ алати који решавају проблеме сажимања и опремања текстова, СЕО и провере података, али на њима остаје оно најважније - мисао, идеја, вест коју нико нема, уметност писања. “Неће вас заменити АИ алат, замениће вас неко ко тај алат уме да користи”, рекла је Бојана Соро, аналитичарка података, СмартОцто.

Александар Угљеваревић, партнер у ЛМС Дигитал, причао је о правном аспекту коришћења вештачке интелигенције. "Америка иновира, Кина репликује, Европа регулише", кажу, а то потврђују и подаци по којима се очекује да ће европски Акт о вештачкој интелигенцији до краја године усвојити и Србија, а он већ сад утиче на компаније које послују са земљама Европске уније.

Може ли вештачка интелигенција да замени људски контакт била је тема завршног панела „АИ и људски ум: Између стварности и фикције“. Психолошкиња Милица Крстић истакла је да је највећа претња по ментално здравље особа које се ослањају на АИ, немање људског контакта.

Програм у сали Американа затворио је Александар Николић, AiChatBot.rs, анализирајући најновије трендове и студије случаја, и показао како АИ четботови могу да унапреде комуникацију између бренда и корисника, уз персонализовану услугу.

Конференција је завршена доделом традиционалних MIXX Awards награда за најбоље дигиталне кампање и пројекте.